Recentemente ho ascoltato alla radio un'interessante e divertente intervista ad Alberto Cellotto, esperto di brand naming ed autore di un libro in materia (1), nonché anima del blog http://albertocellotto.blogspot.it/

Il naming è il ramo del marketing che si occupa di studiare un nome o una frase da assegnare ad un prodotto o ad un servizio, mentre il branding è il processo che crea e diffonde il marchio (brand appunto in inglese).  Come ha scritto Naomi Klein nel suo celebre saggio "No logo" (2), il capitalismo degli ultimi ventanni non è più incentrato sul valore delle merci, ma sull'importanza di firma e marchio ed ha dato vita ad un'economia globale fondata sull'immagine del prodotto anzichè sulla sostanza.  

Tutto ha bisogno di un nome (3) o di un "supplemento d'anima”,  che lo renda singolare, inimitabile e ben individuabile, ma la scelta non è così semplice e scontata, perchè il rischio di brutte figure è in agguato sia nell'uso di sigle e acronimi (soprattutto in campo automobilistico), come nel  caso della Toyota MR2 che in Francia aveva la stessa pronuncia di “merdeux” (“fa schifo”), che nell’utilizzo di parole che hanno assonanza simile, ma significati completamente diversi nelle varie lingue (4).

Dietro alcuni nomi ci sono intenzioni ed auspici ben precisi: nel caso di Google, il nome deriva dal gergo matematico googol, che indica la cifra formata da un 1 seguito da 100 zeri (pari a 10.000 decaexilioni), simboleggiando l'obiettivo di indicizzare un numero di pagine web enorme.

La denominazione Nutella, nasce invece nel 1964 per sostituire il troppo autarchico "SupercremaGiandujot“, accogliendo nella radice del nome la parola inglese "nut" ovvero"nocciola", mentre il suffisso –ella rendeva il nome facile ed italiano.

Non sempre poi un appellativo complicato affossa il prodotto: ad esempio gli inventori di “Häagen Dasz” hanno pensato ad un nome inventato simil- scandinavo (percepito dall'americano medio come sinonimo di qualità) eppure nonostante la difficile pronuncia tale brand di gelato ha riscontrato un enorme successo.

Come scrive Fabio Pasquetto, in Brandnaming e “scherzi linguistici(5), malgrado la scelta di poco rassicuranti appellativi (citiamo la lampada Boja, la padella Kavalkad, il carrello primi passi dal nome Ekorre), IKEA continua a contraddire con la sua crescita ed i suoi risultati tutti i principi del naming, rappresentando l'eccezione che conferma la regola.

Alla fine di questa breve intrusione nel mondo del marketing, credo che si possa concludere assegnando il premio per le gaffe nel naming, alla casa di prodotti alimentari per bebé Gerber, non solo per aver scelto di chiamarsi con una parola che disgraziatamente in Francia significa “vomitare”, ma anche per aver messo sulle confezioni, destinate ai bambini affamati dell’Africa, l’immagine di piccoli bianchi paffuti, ignorando l’usanza locale di riportare sull’etichetta figure riferite al contenuto del prodotto, dato che molte persone sono analfabete ... 

Per chi volesse approfondire l'argomento, in nota seguono indicazioni bibliografiche (6).


(1)
Brand naming. Il nome all'interno del sistema-marca, Cleup, 2005.  http://albertocellotto.blogspot.it/
(2) No logo : economia globale e nuova contestazione / Naomi Klein. - 8. ed. - Milano : Baldini & Castoldi, [2001]. - 454 p., [4] p. di tav. : ill. ; 22 cm. (Trad. di Equa Trading e Serena Borgo).
(3) Già i latini dicevano nomen omen ovvero il destino è nel nome.
(4) La Fiat RITMO nei paesi anglosassoni dovette cambiare il nome in “Strada” : “rythme” in inglese indica infatti il ciclo mestruale. Inverso il caso del profumo Delusion” che in inglese significa "illusione”,“follia”. Ma chi comprerebbe in Italia un profumo che si chiama “Delusione”?
(5) http://www.brandforum.it/papers/730/brandnaming-e-scherzi-linguistici
(6) Bibliografia sul naming:
- Brand name stories / Beatrice Ferrari, Linda Liguori. - Milano : Lupetti : Editori di Comunicazione, [2005]. - 186 p. : ill. ; 25 cm.
- Il nome della marca : creazione e strategia di naming /Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Beatrice Ferrari. - 3. Ed. - Milano : Guerini, 2002. - 269 p. ; 23 cm.
- Branding : una visione Design Oriented / Elio Carmi ; con il contributo di Elena Israela Wegher ; prefazione di Franco La Cecla. - Bologna : Lupetti, c2009. - 286 p. : ill. ; 24 cm.